Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Zwölf Wege Wettbewerbshürden zu errichten

Übersetzung des Artikels von David Aaker

Der einzige wirklich Weg Umsätze und Ergebnisse zu erhöhen ist es, innovative Angebote mit sogenannten ‘must haves’ (etwas, dass man haben muss !) zu kreieren, die neue Ka- tegorien oder Unterkategorien darstellen, in denen es keinen Wettbewerb gibt. Das Ziel da- bei muss sein, nicht nur solche Alterna- tiven zu finden und erfolgreich einzuführen, sondern Wettbewerbshürden zu errichten, die Wettbewerbern den Zugang erschweren oder ihn gar ausschlies-sen, damit sie gar nicht erst ernsthafte Alternativen für mögliche Käufer werden.

Die Firmen, die sich Jahre oder gar Jahrzehnte ihres Daseins an wenig oder schwachem Wettbewerb erfreuten, hatten solche Hürden errichtet. Nachste-hend sind zwölf Wege zu echten Hindernissen und die letzten sechs befassen sich mit den Marken als solchen.

  • Urheberrrechtlich geschützte Technologien. Edelsteine, wie Pringles, das Prius Hybrid-System, und Dreyer’s Eiskrem verfügen alle über Technologien, die nicht einfach zu kopieren sind.
  • Stetige Innovation. Muss ein ständiges Ziel werden, wie es z. B. Apple mit dem iPod gemacht hat, dessen Technologien dann in den Nano oder Shuffle übernommen wurden, oder wie Gillette es machte, mit den Rasierern, vom Trac II bis zum Fusion ProGlide. Chrysler hatte beispielsweise 18 Jahre lang keinen ernsthaften Wettbewerber in der Ka- tegorie ‚Minivans‘, die sie teilweise durch gleitende Fahrertüren, drehbare Sitze und aus- baubare Rücksitze besetzten.
  • Größe. IKEA, Starbucks, eBay, und Apple's iPod erreichten alle Skalenvorteile (Größen- vorteile) dadurch, dass sie oft einen Erstanbieterstatus erreichten (first mover status), der laufende Wettbewerbsvorteile mit sich brachte.
  • Investition.Eine hohe Investition schützte Marken wie CNN, ESPN, und Kirin's Ichiban für viele Jahre.
  • Ausführung. Zappos.com mit ihrem ‘Wow! Erlebnis’, der Zelebrierung ihrer eigenen Kul- tur, dem 24 Stunden am Tag besetzten Call Center, das selbst einen offenen Pizzaladen findet, setzen eine hohe Hürde für andere.
  • Markennetzwerke. Unterstützende Netzwerke, wie die App-Produzenten für Apple, oder wie Pampers, die zu Organisationen verlinken, die bei der Erziehung und Gesunder- haltung von Babys helfen, sind schwer zu kopieren.
  • Kundeneinbeziehung. Einigen Marken gelingt es, Gemeinschaften rund um eine Marke zu etablieren, wie es beispielsweise Harley Davidson mit ihrem Tourenplaner gemacht hat, oder General Mills (ein USA-weit bekannter Lebensmittelhersteller) mit Betty Crocker Kitchen (ebenso USA: Rezepte für alle möglichen Lebensmittel/Lebenssituatio- nen). Andere verbinden sich mit ähnlich gelagerten Interessensgebieten wie z. B. Brust- krebs (Avon – Kosmetik), Kreativität (Sharpie – bunte Filzstifte) oder Fahrradfahren (Columbia – Sportausrüstungen).
  • Selbsterklärende Vorteile. Funktionelle Vorteile werden oft schnell kopiert; es ist viel schwerer selbsterklärende Vorteile zu kopieren, wie die, die beispielsweise vom Prius an- geboten werden. Ein Focus-Fahrer fährt 'vielleicht' einen Hybrid, bei einem Prius-Fahrer ist das völlig klar.
  • Markenwert. Muji, Zipcar, PowerBar, und Rent-A-Car haben alle starke Marken, im Hin- blick auf Sichtbarkeit, Zusammenarbeit und Authenzität.
  • Markenloyalität. Wenn es einer Marke gelingt, dass Kunden die ‘must haves’ wert- schätzen, und es ihnen gelingt diese dann zu fesseln und bei Laune zu halten, wird Wett- bewerbern die Lust vergehen, in derlei Segmente einzudringen.
  • Markeneigenheiten. Eine Eigenschafft, ein Service, ein Programm oder ein sonstiger Bestandteil, der ein ‘must have’ darstellen könnte, wie z. B. das Eco-Grain (ökologi- sches Korn) von Earth Grain, die quad pixel (4-Element-Pixel Fernseher) von Aquos, das ‚Himmlische Bett‘ von Weston, der Action Cup von Oral B, oder der ‚1-Click-Einkauf‘ bei Amazon, wirken stark differenzierend und kundenbindend.
  • Exemplarischer Status. Wenn die Marke quasi eine eigene Kategorie darstellt, wie z. B. Fiber One (Frühstücksangebote) , das iPhone, Whole Market Foods (Lebensmittel-kette), Geek Squad (Handelskette für alle elektronischen Produkte), oder Jeep (Autos), dann werden es andere Marken schwer haben zu bestehen.


Diese Hürden können verhindern, dass Wettbewerber Fuß fassen, ins Blickfeld geraten und irgendwann als authentisch oder vertrauenswürdig angesehen werden. Im Ergebnis können sie für eine lange Zeit schwache Wettbewerber bleiben. Besser wäre sogar noch, wenn sie entmutigt würden, überhaupt in den Wettbewerb einzusteigen.

Bruce Henderson, der Gründer der Boston Consulting Group sagte ‘Das Wesentliche einer Strategie ist es, Wettbewerber davon zu überzeugen, nicht in die Bereiche einzudringen, die für Sie von strategischer Bedeutung sind‘ Versuchen Sie nicht die Wettbewerber aus dem Feld zu schlagen, machen Sie sie besser ‚unwichtig‘ und entmutigen Sie sie, überhaupt Wettbewerb zu machen.

David Aaker ist der Vice-Chairman von Prophet und der Autor von 'Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant' und dem davidaaker.com blog über Markenent- wicklung.

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