Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Marketing- und Vertriebsberatung - international

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Marketing-Professor Kotler, USA, zu verschiedenen Marketingfragen

Einige Antworten aus einem Interview … (Betonung, im Lauftext, durch mich)

1. Was ist Marketing ?

Marketing ist die Wissenschaft und das Geschick, der Untersuchung, Schaffung und Lieferung eines Wertes, um die Bedürfnisse eines Zielmarktes, gewinnbringend, zu befriedigen. Marketing identifiziert unerfüllte Bedürfnisse und Wünsche. Es definiert, ge- wichtet und quantifiziert die Größe eines identifizierten Marktes und das vorhandene Gewinnpotential. Es legt genau fest, welche Segmente vom Unternehmen am besten bedient werden können, und entwirft und fördert die entsprechenden Produkte und Dienstleistungen.

Marketing wird oft von einer Abteilung innerhalb der Organisation durchgeführt. Das ist so- wohl gut, als auch schlecht. Es ist gut, weil sie eine Gruppe trainierter Leute vereinigt, die sich auf die Marketingaufgabenstellung fokussieren. Es ist schlecht, weil Marketingaktivitäten nicht nur von einer einzelnen Abteilung durchgeführt werden, sondern sich in allen Aktivitä- ten der Organisation. wiederfinden sollten

In der 11 Ausgabe meines Buches ‚Marketing Management‘ beschreibe ich die wichtigsten Marketingkonzepte im ersten Kapitel. Sie sind: Segmentierung, Zielsetzung, Positionierung, Bedürfnisse, Wünsche, Bedarf/Nachfrage, Angebote, Markenbildung, Wert und Befriedigung, Austausch, Transaktionen, Mentoren und Netzwerke, Marketingkanäle, Lieferkette, Wettbe- werb, die Marketingumgebung und Marketingprogramme. Diese Begriffe umfassen das Arbeitsvokabular eines Marketingprofis.

Schlüsselprozesse im Marketing sind
  • (1) Identifikation von Chancen,
  • (2) Neuentwicklung von Produkten,
  • (3) Kundenattraktivität,
  • (4) Kundenbindung und
  • (5) Auftragserfüllung.
Ein Unternehmen, das alle diese Prozesse gut durchführt, wird normalerweise Erfolg haben. Aber wenn ein Unternehmen bei nur einem dieser Prozesse scheitert, wird es nicht über- leben.

2. Was würden Sie als die größten Missverständnisse bezüglich der Effektivität von Marketing ansehen, die noch immer in heutigen Unternehmen praktiziert werden ? Wer ‚hat’s nicht verstanden‘ ?

Marketing wird in Geschäftskreisen und aus der Sicht der Öffentlichkeit fürchterlich missver- standen. Unternehmen sehen Marketing als Funktion der Unterstützung der Produktion, um die Produkte des Unternehmens ‚loszuwerden‘. Die Wahrheit ist das Gegenteil, nämlich das es die Produktion gibt, damit sie Marketing unterstützt. Ein Unternehmen kann seine Produk- tion immer outsourcen. Was aber ein Unternehmen wirklich ausmacht, sind die Marketingan- gebote und –Ideen. Produktion, Einkauf, Forschung & Entwicklung, Finanzen, und die ande- ren Unternehmensbereiche, existieren, um die Arbeit des Unternehmens im Kundenmarkt zu unterstützen.

Marketing wird viel zu oft mit Verkaufen verwechselt. Der Verkauf ist nur die Spitze des Marketing-Eisbergs. Das, was man davon nicht sehen kann, ist die ausführliche Marktunter- suchung, die Forschung und Entwicklung von passenden Produkten, die Herausforderung der richtigen Preisgestaltung, die Öffnung der besten Vertriebswege, und die Information des Marktes über das Produkt. Daher ist Marketing ein bei weitem umfassenderer Bereich als das eigentliche Verkaufen.

Marketing und Verkauf sind geradezu entgegengesetzt. Aggressives Verkaufsmarketing ist ein Widerspruch in sich. Vor langer Zeit habe ich einmal gesagt: „Marketing ist nicht die Kunst einen schlauen Weg zu finden, auf dem Du das loswerden kannst, was Du produ- zierst. Marketing ist die Kunst der Entwicklung echten Kundenwertes. Es ist die Kunst der Hilfestellung für Deinen Kunden, damit er besser wird/es ihm besser geht. Die Parolen der Marketer heissen Qualität, Service und Wert.“

Verkaufen kann man nur, wenn man ein Produkt hat. Marketing beginnt, ehe es ein Produkt gibt. Marketing umschließt die Hausaufgaben die ein Unternehmen macht, um herauszufin- den, was die Menschen brauchen und was das Unternehmen deshalb herstellen sollte. Ma- rketing legt fest, wie das Produkt/die Dienstleistung auf den Markt zu bringen ist, seinen Preis, die Distribution und die Öffentlichkeitsarbeit des Angebotes auf dem Markt. Danach wertet Marketing die Ergebnisse aus und verbessert im Laufe der Zeit das Angebot. Marke- ting entscheidet auch über das Ende eines Verkaufsangebotes (Lebenszyklus eines Produk- tes – Erläuterung durch mich).

Nachdem nun alles das gesagt ist: Marketing ist also kein kurzfristiges Verkaufsangebot, sondern eine langfristige Investitions-Entscheidung.

3. Welche Aufgabe hat Marketing ?

Auf diese Frage wurden mindestens drei Antworten gegeben. Die früheste Antwort war, dass die Aufgabe von Marketing darin liegt, irgendeins und/oder alle Produkte des Unternehmens an jedermann zu verkaufen. Eine zweite, differenziertere, Antwort ist, dass es die Aufgabe von Marketing ist, Produkte zu entwickeln, die die unerfüllten Wünsche eines Zielmarktes befriedigen. Eine dritte, mehr philosophisch orientierte, ist, dass die Aufgabe von Marketing darin besteht, den materiellen Lebensstandard, und die Lebensqualität, überall in der Welt, anzuheben,

Die Rolle von Marketing besteht darin, die unerfüllten Wünsche von Menschen zu erspüren, und neue und attraktive Lösungen zu entwickeln. Die moderne Küche, und die Ausrüstungen darin, geben ein schönes Beispiel dafür, wie Frauen von langweiliger Hausarbeit befreit werden und ihre wichtigeren Fähigkeiten entwickeln können.

4. Sie sagen, dass Marketing eine führende Rolle in der Unternehmensstrategie spielen muss. Glauben Sie, dass Geschäftsleute sich vollständig darüber klar sind, welche Rolle Marketing spielen kann, um das Unternehmen erfolgreicher werden zu lassen ?

Geschäftsführer/Vorstandsvorsitzende tendieren dazu, Marketing als eine Abteilung zu se- hen, die dann ins Spiel kommt, wenn das Produkt produziert ist und der verbleibende Job ist es, zu verkaufen. Wir argumentieren andersherum, dass stattdessen Marketing als dasje- nige angesehen werden muss, das die strategische Ausrichtung des Unternehmens festlegt. Peter Drucker (einer der bekanntesten Managementvordenker – nur zur Info, für den, der ihn nicht kennt ! – der Übersetzer) hat vor gut 30 Jahren gesagt: „Ein Unternehmen hat nur zwei Grundfunktionen: Innovation und Marketing.“

5. Sie haben gesagt, dass - wenn die Marketingabteilung eines Unternehmens keine neuen Gelegenheiten/Chancen mehr vorschlagen kann - sie entlassen werden sollten. Aber sind wirklich noch viele gute Gelegenheiten/Chancen vor- handen ?

Natürlich hängt die absolute Anzahl von Gelegenheiten/Chancen in einer Wortschaft von den Geschäftszyklen und technischen Zyklen ab. Gelegenheiten werden, während rezessiver Phasen und wenn noch keine neuen Technoogien entwickelt wurden, weniger.

Aber es gibt sie immer ! Schauen Sie nur auf die neuen Produkte, die in Katalogen wie 'Sharper Image' oder 'Innovation or Fascination' erscheinen. Jedes Unternehmen, mit Pro- dukten oder Dienstleistungen sollte neue Wege denken können, um sie zu verändern, zu kombinieren, unterschiedliche Größen anzubieten, oder neue Eigenschaften oder Dienst- leistungen hinzuzufügen.

Das Angebot kann nicht nur umgeformt/neu gefasst werden, sondern man kann es auch in einem neuen Kontext sehen (Das ist natürlich auch weitgehend abhängig von den Kernkom- petenzen des Unternehmens = Ergänzung durch mich). Ich habe 'Horizontales Marketing' veröffentlicht (Co-Autor Fernando Trias De Bes), das einen Kreativitätsansatz schildert, der sich von dem im vertikalen Marketing (d. h. Segmentierung) unterscheidet, um neue Ideen zu finden. Vertikales Marketing befasst sich mit einem vorhandenen Markt; horizontales Marketing visualisiert stattdessen das Produkt in einem neuen Zusammenhang.

Hier könnte man viele Beispiele nennen.

Heute können wir
  • Nahrungsmittel an Tankstellen kaufen; 
  • wir können unsere Bankgeschäfte in Kaufhäusern erledigen; 
  • wir können Zugang zu unseren Computern in Internetcafés bekommen; 
  • wir können mit unseren Handys Fotos machen; 
  • wir können medizinische Kaugummis kauen, um bestimmte Wirkstoffe aufzunehmen; 
  • wir können Getreide über Schokorieel zu uns nehmen. 
Ich kann nicht glauben, dass es keine Gelegenheiten mehr gibt. Ich kann aber durchaus annehmen, dass es einigen Marketern daran mangelt, diese Gelegenheiten zu erkennen. Marketing muss in einer Rezession nicht versagen, nur Marketer versagen, denen die Vor- stellungskraft fehlt.
 
6. In Ihren Büchern haben Sie darauf hingewiesen, dass Globalisierung, Hyper- wettbewerb und das Internet Märkte und Unternehmen neu formen. Welche Aus- wirkung haben diese Dynamismen auf das Marketing ?

Alle drei Kräfte bewirken gemeinsam einen Preisdruck. Globalisierung heißt, dass Unterneh- men ihre Produkte zu billigeren (Produktions-)Standorten bringen, und Produkte zu geringe- ren Preisen, als im Heimatmarkt, in andere Länder verkaufen. Hyperwettbewerb bedeutet, dass es mehr Lieferanten für denselben Kunden gibt, was zu Preissenkungen führt. Und das Internet bedeutet, dass Menschen schneller Preise vergleichen und zum niedrigsten Angebot wechseln können. Die Marketingherausforderung besteht dann darin, angesichts dieser Ma- krotrends, Wege zu finden, die Preise und Wirtschaftlichkeit aufrechterhalten zu können. Die Industrie keines Landes wird ihre Kunden behalten können, wenn sie nicht weiterhin führend darin bleibt, den besten Wert zu liefern. Und die Antwort muss sein: Bessere Zielgruppen-Arbeit, -Differenzierung und –Markenentwicklung.

Gleichzeitig integrieren sich verschiedene Weltregionen stärker und schotten sich ab. Die Mitglieder einer Region suchen nach Vorzugsbedingungen von den anderen Mitgliedern der Region. Aber willkürlich herbeigeführte Handelspräferenzen können gegen einen erheblichen Wertverfall nicht lange bestehen.

 

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