Michael Richter
Marketing- und Vertriebsberatung - international
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Lexikon: Strategisches Marketing - Unternehmensfüh- rung + Internet - Marketing ist eigentlich ... + Ländererfahrungen
Marketing
Fünf-Wettbewerbskräfte-(Porter-Modell)
Ein Modell zur Industrieanalyse nach Porter
Das Analysemodell nach Porter eignet sich sehr gut, um ein spezielles Industrieumfeld zu untersuchen.
Wenn wir z. B. in die PC Industrie eintreten wollen, können wir das Modell nutzen uns zu helfen folgendes herauszufinden:
1) Wettbewerbsrivalität
2) Verhandlungsstärke von Lieferanten
3) Verhandlungsstärke von Käufern
4) Bedrohungen durch Substitute (Ersatzprodukte)
5) Bedrohungen durch neue Wettbewerber
Diese fünf Hauptfaktoren sind Schlüsselfaktoren die die Leistungen des Industriebereiches beeinflussen, also ist es sinnvoll, sich darüber zu in formieren, bevor man in diesen Bereich neu eintritt.
Nachstehend werden sie einzeln näher betrachtet.
Wettbewerbsrivalität
Ein Anfangspunkt für die Analyse eines Industriebereiches ist die Wettbewerbsrivalität. Wenn der Eintritt in diesen Industriebereich einfach ist, kann man damit rechnen, das die Wettbewerbsrivalität hoch ist. Wenn es problemlos für Kunden ist, Produkte zu ersetzen - zum Beispiel von Coca Cola zu Mineralwasser -, auch dann wird die Wettbewerbsrivalität hoch sein.
Ganz generell wird die Wettbewerbsrivalität hoch sein, wenn
• es nur einen geringen Unterschied zwischen den Produkten gibt, die an den Kunden verkauft werden
• die Wettbewerber untereinander eine vergleichbare Größe haben
• die Wettbewerber vergleichbare Strategien haben
• es teuer ist, diesen Industriebereich zu verlassen - sie sind also 'gezwungen' darin zu bleiben (Austrittsbarrieren)
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Lieferanten sind auch wichtig für den Erfolg einer Organisation. Rohprodukte werden benö- tigt, um ein Fertigprodukt herzustellen.
Lieferanten haben Macht, wenn
• sie vielleicht der einzige oder einer von wenigen Lieferanten sind, die dieses Rohmaterial liefern
• es teuer für eine Organisation ist, von einem zu einem anderen Lieferanten zu wechseln (auch als 'Wechselkosten' bekannt)
• es keinen Ersatz (Substitut) für ihr Produkt gibt
Verhandlungsstärke der Kunden
Käufer oder Kunden können unter bestimmten Umständen einen Einfluss auf oder gar die Kontrolle über einen Industriebereich haben.
Das passiert beispielsweise, wenn
• es nur geringe Unterschiede zwischen vergleichbaren Produkten gibt und Er- satzlieferanten einfach gefunden werden können
• Kunden sehr preisempfindlich sind
• es nicht teuer ist, zu einem anderen Produkt zu wechseln
Bedrohungen durch Substitute
Gibt es alternative Produkte, die Kunden den gleichen Nutzen bieten und für den gleichen oder einen geringeren Preis zu haben sind ?
Die Bedrohung durch Alternativprodukte ist hoch, wenn
• der Preis für das Alternativ-/Ersatzprodukt fällt
• es einfach für Verbraucher ist, von einem Ersatzprodukt zu einem anderen zu wechseln
• Käufer generell gewillt sind, Ersatz-/Alternativprodukte zu erwerben
Bedrohungen durch neue Wettbewerber
Die Bedrohung, die von einer Firma ausgeht, die den Industriebereich neu betritt, ist hoch, wenn es generell einfach ist, d. h. die Zutrittsbarrieren sind niedrig.
Eine Firma wird darauf achten,
• wie hoch die Loyalität der Kunden für existierende Produkte ist,
• wie schnell sie ggfs. Skalenvorteile erringen kann, wenn sie Zugang zu den Lieferanten hat, und
• ob die Regierung sie ggfs. hindern oder unterstützen würde, diesen Industriebereich neu zu betreten.
Um das 'Fünf-Wettbewerbs-Modell' zusammenzufassen:
Es ist wichtig diese Untersuchung zu machen, damit Sie Ihren Industriebereich tiefergehend verstehen, bevor Sie dem Markt/Marktsegment beitreten.
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